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新浪科技 杨雪梅

饮水机煮火锅、熨斗烤肥牛、机箱摊煎饼……两年前，办公室小野以极具脑洞和创意的办公室花样美食系列短视频走红网络，其背后的洋葱视频也浮出水面，备受关注。

两年后，洋葱视频成长为孵化出7个千万粉丝级IP、拥有超3亿全网粉丝数、播放量超1000亿的头部MCN。而办公室小野逐渐打破局限，组建了自己的工作室，在海外市场也拥有了两三千万粉丝。

在昨日开幕的2019年微博超级红人节期间，洋葱视频CEO聂阳德及旗下IP办公室小野接受了新浪科技的专访，分享作为当局者，他们对今年行业的观察和看法，以及办公室小野新的转变。

办公室小野在超级红人节上接受新浪科技专访。图/新浪科技

聂阳德透露，公司将推出一种超级工作室模式，通过更加工业化的流程和体系来完善IP矩阵，“我们期待在接下来的三年，能够服务10万以上内容创作者，给他们赋能。”

洋葱视频CEO聂阳德在超级红人节上接受新浪科技专访。图/新浪科技

他认为，在现在的市场环境下，一个月时间打造一个千万粉丝级的IP越来越难了。对机构来说，不能再靠运气，更多需要专业的内容创作能力、对趋势的精准判断、很强的运营能力以及不错的商业投放能力和资金等。

而随着办公室小野工作室的建立，她自己也迎来了新的转变。“我以前更聚焦在做事情上面，现在更聚焦在带人上面。”

她透露，办公室小野工作室可能会孵化一些美妆IP、搞笑IP，甚至带货IP出来，而不只是小野一个人在那边。当然这还需要一定的时间。

以下为新浪科技专访聂阳德、办公室小野对话实录：

新浪科技：洋葱视频目前是一个什么样的内容体系？

聂阳德：从体量上来讲，洋葱已经孵化了千万级以上的IP（达人）有七个。全网的粉丝数超过3亿，整个播放量超过1000亿。除了这几个千万级以上的大IP之外，整个IP矩阵中有一百多个账号，都是从0到1自主孵化的。加上跟我们有商务合作的，共有上千个帐号规模。

洋葱视频也有一些栏目IP，是包含在矩阵里吗？

矩阵是以红人为主，我们没有把栏目号当成是IP号在运营。洋葱从2016年开始，就是以做人为主，做栏目也是基于红人开始衍生出去的。

新浪科技：与其他账号间的商务合作是怎样一种模式？

聂阳德：我们接下来会宣布超级工作室的一个计划，打造十个以上的超级工作室。我们会赋能一些红人以及中小机构，而不仅仅是原来简单的商业赋能，而是包含了内容创作、账号运营、商业化，以及破圈，不管是海外的发展，还是明星化的发展。同时也包括资本层面以及技术层面的全方位合作。

我们期待在接下来的三年，能够服务10万以上内容创作者，给他们赋能。

新浪科技：这样做的逻辑是什么？

聂阳德： MCN发展到现在，我们认为如果全部做自研孵化的话，人力成本太夸张了，可能需要几万人。这不太可能。

（超级工作室模式）对于我们来说，就不需要养那么庞大的内容团队。对于红人来说，只需要专注于做好内容，我们会提供更多的内容和工具给你，最终的收益可能还比原来高。

其实有很多的成本，我们在复合化使用的时候，边际成本是越来越低的。

办公室小野：我补充一下，为什么叫超级工作室，首先我们有超级的产出内容的能力，其次自己本身就是超级的现象级IP，第三，我们有超级的营收能力，以这三个为指标，建立超级工作室，然后通过内容孵化能力去赋能更多创作者。

新浪科技：除了红人的身份，办公室小野会参与到公司的管理和运营层面吗？

办公室小野：我们现在建立了一个办公室小野工作室，我大部分的精力还是在自己工作室的管理。

如果我有空余的时间，还会投入到公司首席艺人官这样的一个角色，对公司其他的红人进行一个定向管理以及孵化，我可能也要蜕变出更多的角色去帮助他们赋能、做更多的内容。

办公室小野两岁半了，我也差不多有接近两年多内容和行业经验，包括我自身是学编导的，内容方面也有一定的了解。

新浪科技：办公室小野工作室是你本人和公司共同持股？

办公室小野：是的。

新浪科技：办公室小野你觉得网红或者KOL有生命周期吗？对自己的未来规划是什么？

办公室小野：生命周期绝对是有，不管是一个红人还是啥的，他一定有巅峰和平缓期。首先当然心态得好。

对于我自己的规划的话，更多是角色和心态上的转变。

去年我更像是非常纯粹的内容创作者，天天聚焦在下一期或者下个季度要拍怎样的内容。

现在更多是综合维度的考量，又要去带一些新人，又要对自己工作室的人进行管理。以前更聚焦在做事情上面，现在更聚焦在带人上面。

办公室小野工作室可能会孵化一些美妆IP、搞笑IP，甚至带货IP出来，不只是小野一个人在那边。但这个还需要慢慢转变。

其实这一年我自己的心态成长变化还挺大。但是由于我的栏目是不怎么需要说话的，我的粉丝其实不太知道，小野在背后是这样的角色。之后如果慢慢走到大家视线里去的话，我觉得也是OK的。

新浪科技：洋葱的成功案例包括一个月打造出千万级的IP，在现在的市场环境下，还有这样的可能性吗？需要哪些因素？

聂阳德：我觉得在目前环境下，一个月达到千万粉丝越来越难了。

首先从行业来看，对于任何一个平台来说，移动用户的增量是放缓的，新增用户的红利没有以前那么好了。

而且一起来竞争的机构变多了，当流量一定的情况下，生产内容的机构和个人更多了，想在一个月做到1000万粉丝的这种概率就会降低。但不是没有可能，难度确实比以前要大。

另外，还有一点，就是随着大量的草根用户、机构及达人进入到这个赛道，你会发现一个现象级账号的诞生，对于背后团队的考验是越来越专业化。

以前可能说靠一定的运气，对于专业机构来讲的话，现在除了需要对趋势的判断很精准，也要有很强的内容创作能力，同时有很强的账号运营能力，甚至还要不错的商业的投放能力、一定的资金等，更专业化。

像洋葱这样一直以来立足于做自研的机构，有丰富的经验和技术手段，对这块的把握度相对高一些。

新浪科技：进入2019年，你觉得短视频的玩法发生了哪些变化？

聂阳德：首先，我觉得就是“六大门派围攻光明顶”。在去年或前年的时候，更多是一些专业的短视频MCN在做视频，到了2019年，我们会明显感觉到，以前做微信公众号、电商、游戏等的人和团队在转型，比如随着内容电商的崛起，越来越多电商公司摇身一变成了一个内容电商公司，也开始做短视频。还包括以前的广告公司、微商团队等，这是一个行业竞争的格局。

从玩法的角度来讲，还有一个很重要的玩法变化就是，大量的直播公会进入到这短视频领域。我们会发现，原来行业里面，短视频是短视频，直播是直播，电商是电商，游戏是游戏，泾渭分明、比较垂直，交集不深。

但今天你会发现，直播工会开始做短视频，短视频也会涉足到直播领域，同样一个账号的变现，可能既有广告，也有直播和电商。从商业化角度来看更加多元、走向融合。

第三个变化，我们会发现短视频从原来偏PGC或者PUGC的行为变成了大量的UGC用户进入到这个行业，短视频变成了人们生活的一部分，生活的表达、记录就需要短视频。

新浪科技：行业规则发生了哪些变化？

聂阳德：对于内容价值观、取向比以前有了很大的进步。不管是平台还是创作者，对于价值观导向会越来越注意。大家对于短视频的影响力有了更深刻的认知，认识到短视频是一个非常大的流量载体。

另外，我觉得行业发展相比之前的野蛮发展，也有了更多规范化的东西，但我觉得还是在一个相对初级的阶段。

比如说没有形成比较系统的行业联盟，也还会有一些野蛮的做法。比如说红人的契约精神、机构对红人长远发展的重视程度，我觉得还是一个比较草莽的阶段，但是确实比之前有所进步。

新浪科技：你之前提到“洋葱为电商而生”，洋葱做电商有哪些优势？做红人电商的思路是什么？

聂阳德：最大的优势在于洋葱创始团队的基因里面有电商基因，比如办公室小野最开始进入公司做的就是电商策划。也就是说，洋葱是懂电商的，它知道电商的逻辑，有充分的电商经验。同时我们也有非常强的内容基因，创始团队中很多是媒体人。

我们会发现圈子里有一个很有意思的现象，有一些纯内容向的公司，可能会认知到自己的账号有大量的流量，但不知道流量跟电商之间如何更好转化、是一种什么样的逻辑。比如很多做搞笑的账号，流量非常大，但就是没有购买力。为什么？是因为这里面的逻辑关系非常复杂。还有一些纯电商的公司，他们在做短视频的时候，也许会特别关注转化率，但是很难懂得内容的发展，或者一个红人的内容，怎样做才能获得比较好的流量。

所以我觉得这是洋葱相对比较独家的优势。我们既懂电商也懂内容，同时还懂营销，能够在这里面取得一个比较好的平衡。

另外，洋葱在2016年就开始做内容电商，走的比较早也比较谨慎。

新浪科技：目前洋葱视频嫁接电商的成功率是什么样的状态？

聂阳德：我们单独孵化了一些针对电商的红人。像办公室小野这样的现象级IP，我们对这种红人电商的处理是比较谨慎的，必须得找到一个比较好的链条。当我们觉得比较有把握的时候，才会将这样现象级泛娱乐向IP来直接跟电商嫁接。

同时我们也做了一些纯电商向的账号。

我们觉得商业实际上是很残酷的，我们针对电商孵化的IP，或者针对电商变现孵化IP，可能就单纯从电商角度去考虑。然后对于泛娱乐，可能先从泛娱乐角度考虑，靠这种获取的流量。如果要在这中间取得一个非常好的平衡，这也是洋葱这三年来不断在摸索的一个事情。

新浪科技：办公室小野在海外挺火的，出海这块是怎么运营起来的？

办公室小野：2017年1月份国内开始更第一条视频。当时第四条视频，饮水机煮火锅其实是一个大爆款，国内基本上是一个病毒式传播的时候，那个时候我们就意识到小野的这种天马行空的创意，说不定国外的观众会喜欢，所以大概在2017年3月份的时候，我们就一起讨论，办公室小野的第一个元素是美食，美食是能够连接全世界的吃货的；第二个元素是创意；第三个最重要的是视频里是没有字幕，不讲话的，是个哑巴博主，大家不用去通过解说、口播知道我的内容，就直接看，又很解压。所以说当同步在海外的时候，效果也跟国内基本上同步。

到后面，我们会在海外专门设立一个海外业务部，运营、商业肯定就有专门的团队去负责。

办公室小野海外的粉丝来自于全球各地，运营团队就需要通过一些运营策略，把不同语言、肤色的粉丝聚集到一起，包括会定向参加一些YouTube官方的活动。

新浪科技：办公室小野海外的粉丝规模是？

办公室小野：两三千万，YouTube上刚过700万。

新浪科技：公司还有哪些账号会在海外做运营？

办公室小野：我们海外业务部会签一些类似于代运营的账号。比如大胃王密子君、假笑男孩目前都在谈合作。

我们现在也发现大量的国内KOL，他们也想走出海外，尝试扩大一下自己的粉丝群。