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五粮液的1399预期、国窖1573计划外提价30元……1000元已成高端新门槛？

近日，第八代经典五粮液零售价攀升至1399元/瓶的预期愈演愈烈。

今天，国窖1573发出提价通知，计划外提价30元/瓶，7-8月52度和38度国窖经典装减少30%的配额！这完全是控货、提价的节奏。

而关于此次国窖1573提价，有行业观察者认为“颇具技术性”。他指出，五粮液（第七代）的终端成交价已突破1000元大关，此次五粮液率先提价，给了国窖1573跟涨的机会，而国窖1573提价的技术含量也较高。

首先，它提的是计划外配额的价格，属于跟随型试探性提价，这一部分提价的基础是建立在计划内配额良性发展和价格稳步上升的基础上，此举比全面提价更为稳妥和保险；

其次，在即将来临的旺季，减少8、9月两个经销商备货月的计划内配额，其目的是既要增加计划外配额的量，又要推动此次计划外部分的配额放出去的量把价格真正提上去，达到增加计划外配额量价齐升的目的。

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名酒纷纷提价

“千元之上”成高端新门槛

随着茅台批价的一路走高，全国多数城市茅台批发价已达2100-2300元/瓶，此刻。其他名酒纷纷跟进，高端市场可谓“涨声不断”。

8月1日，五粮液第八代新品宣布零售价1399元/瓶，直接将压力传递给了国窖1573，酒业家记者在采访时，有经销商说，“目前国窖1573在看五粮液提价的情况，只要第八代五粮液批价稳定在千元以上，国窖1573马上就会跟进。

果然不出所料，今天一早，国窖销售公司就发文公布提价政策，一方面针对计划外小涨30元，同时严格控制经典装的市场供给量，为中秋国庆的双节做好渠道清理。

除了茅台，五粮液以外，看中“千元之上”价格带的大有人在，大家争前恐后地向千元线冲击，市场情况如何呢？

据了解，目前第七代经典五粮液的流通出货价格站稳959元，终端成交价已经突破1000元，零售指导价格1199元/瓶；

酒业家记者目前从市场层面了解到国窖1573的终端成交价已达到860元—900元，价格稳步提升。

5月15日，青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会上，郎酒宣布青花郎未来的目标价为1500元，将在3年内分6提价来实现此目标。为确保价格的稳定提升，郎酒方面制定了严格的管控措施。1、5月份全国青花郎停止发货，缺货经销商单次申请发货不超过20万/单；2、2019年有违约销售记录客户5、6月份一律不发货；3、涨价前终审订单在8月、9月、10月分三次发货，由青花郎事业部统筹安排。

在一线名酒忙提价时，贵州习酒推出新品君品习酒，定价1399元/瓶，除此之外，还有1039元/瓶的剑南春东方红、定价1198元的汉酱135BC、定价1299元的王茅·祥雅和定价1399的钓鱼台·御笔万象。

“无论怎么玩，他们（涨价）的目的只有一个，让（这些产品）的终端成交价尽快突破1000元。”有行业从业者一针见血地指出。他认为，“当前形势下，终端成交价不能达到1000元，你定10000元也没有用。”

高端名酒集体冲击千元成交价，高端白酒正式进入“战国时代”。

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高端市场生变：

从茅五争霸，到茅台身后的混战

虽然一线名酒纷纷抢滩高端市场，但是这个市场容量到底有多大，是不是谁都有资格进去玩？记者采访了一些酒类营销专家。

据成都尚善品牌管理咨询有限公司董事长、首席战略顾问铁犁认为，当前白酒行业高端市场的总体容量约1000亿元，茅台、五粮液、国窖1573各自的市场占比大约为7：2：0.5，其他品牌共分0.5。

白酒营销专家朱志明则认为，目前高端白酒市场大约在1000-1200亿，其中贵州茅台700亿左右，五粮液300亿左右，国窖1573也达到了100左右，青花郎约50亿，洋河梦之蓝M6、M9共约40亿左右，高端市场迎来一个繁荣的小高潮。

九度智力集团董事长马斐认为，造成高端市场的“繁荣”，跟近几年的消费升级和通货膨胀等因素有关。“作为白酒企业中的佼佼者，名酒的市场触角是最为敏感的，现在是高端酒的‘战国时代’，茅台之外的市场份额谁抢到了就是谁的。”

与茅台、五粮液、泸州老窖等名酒企业打交道多年的“2018年中国高端酒运营商100强”、浙江德道食品有限公司总经理陈均认为，高端白酒市场即将从“茅五争霸”演变为“诸强混战”的格局，这其中名酒崛起、酱香大热、消费升级、需求变化等诸多因素都是诱因，未来的高端市场将出现“单选”和“多选”并存的局面。

而关于高端名酒千元鏖战，朱志明认为，五粮液、郎酒、泸州老窖三者机会较大。他指出，群雄混战阶段，名酒需要各自占位，形成自己价格带认知。五粮液未来要占位2000元以上，郎酒要占位“半价茅台”（当前约1500元，符合郎酒价格规划），泸州老窖比较尴尬，要和郎酒拼占位“半价茅台”，而习酒的品牌力尚不能支持其过千元，梦之蓝受次高端M3、M6的制约，目前看来其在千元价格带难有大作为。

朱志明认为，“郎酒如果实施‘半价茅台’策略，很容易成功！而泸州老窖只要五粮液走高，它就会有机会。如果五粮液无法突破当前桎梏，它也很难得到更好的发展。现在老窖的命运看五粮液，而五粮液绝对会向1800-2000进攻的，否则五粮液老二地位就会被郎酒取代。”因此，五粮液未来的发展，对于整个高端阵营至关重要。

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决战高端，千元已成“生死线”！

为什么会有如此多的品牌集体冲击千元成交价？北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，“当名酒价格突破1000元，名酒+省酒增长边界将再次被打破，抢占1000元档将是名酒面临的新课题。同时，千元档也将进入现象级扩张性增长新周期。”

更有资深行业观察者认为：“此消彼长，当前千元已是超高端战场的生死线。”他认为，终端成交价达不到1000元，便无法进入真正的高端市场，这将是未来高端白酒的门槛与底线。其原因有三：

第一，消费的快速升级，推动原有600—800元价位次高端的消费人群迅速向千元价格带靠拢，这就需要原来千元价格带上的产品通过一定的策略来吸纳这一部分优质的消费者，尤其是在飞天茅台的市场价已经接近3000元/瓶的情况下，其他高端产品必须提升自己的品牌价值和产品价值；

第二，市场快速发展，企业间竞争加剧，要想在未来的千元市场分得一杯羹，就必须提前占位千元价格带。酒业家记者从市场层面了解到，目前飞天茅台的批发价在全国处于2100元瓶—2300元/瓶，其中江西市场最高已到2260元，成都市场也突破了2100元。同时，不带杯的12瓶装飞天茅台也达到了1800元，在这种情况下，如果各名酒的高端产品还局限在1000以内，这种对比优势越来越大，对未来在高端市场的战略与形象都是极其不力的，为此，当茅台批价已经站稳2000元时，为其他高端产品留下很大的发展空间；

第三，行业趋势向名酒集中，优势资源向优秀品牌集中的速度加快。名酒品牌要想保持自己的品牌高度、加速吸粉，在未来白酒品牌格局基本定格前建立自己的优势，名酒企业不能缺席高端之争，作为品牌形象的高端产品，必须要突破千元成交价这道“高墙”。

目前看来，茅台的绝对领先优势在短时间内已不可逆，在茅台身后，无论是暂时领先的五粮液，还是积极备战、紧密策划提价的国窖1573和青花郎，以及以“新国酒”姿态出现的梦之蓝，都需要再努把力了，因为我们还看到了身后奋起直追的、以君品习酒为首的酱香高端军团们，他们也是野心勃勃且干劲十足。

名酒千亿元大战，到底最后谁成为千元之王？酒业家将持续关注！