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分众传媒上半年净利下滑超7成，“电梯霸主”卧榻之侧现危机？

文：梁伟 石丹

7月30日，分众传媒发布了2019年上半年的业绩快报。2019年上半年，分众传媒实现营业收入57.17亿元，同比下降19.59%；实现营业利润9.76亿元，同比下降75.98%；实现归属于上市公司股东净利润7.76亿元，同比下降76.82%。

分众传媒称，报告期内，上述数据变动的主要原因是：1）受宏观经济影响，2019 年上半年中国广告市场需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，导致报告期内公司营业收入下滑；2）公司自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司2019年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长；3）报告期内客户回款速度普遍放慢，导致账龄结构恶化，风险增加，故公司的信用减值损失的计提和拨备也相应增加。

事实上，分众传媒在今年一季度的业绩已经大幅下滑，并提前预告了上半年归母净利将下降67.14%至77.88%。

分众传媒公关部负责人此前向《商学院》记者表示，分众在2018年通过向覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产的中期目标迈进，提速非常快，目前已经覆盖超过230个城市，拥有260多万个终端，进一步提高门槛，强化了护城河。“未来，伴随中国城市化进程的持续推进，一二线城市外围区域及三四线城市的加速发展将给楼宇广告市场带来巨大的增幅空间。”该负责人表示。

《商学院》记者就新增点位预计何时对收入产生贡献、下沉市场策略，以及传统广告的机会等问题向分众传媒发送了采访函，对方未作回复。

数字广告强势来袭

分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。财报显示，2018年分众楼宇媒体营收120.76亿元，占比约为83.53%，是其主要的营收来源。

人们的眼球似乎已从线下转移到线上。中国移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季报告》显示，截至2019年3月，中国移动互联网用户每天花在移动互联网的时间为349.6分钟，同比增长36.8分钟，而2019年3月份，用户月总使用时长里有36.6%花在了短视频上。

有资料显示，一季度国内广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑16.2%。2019年一季度财报显示，腾讯社交广告增速同比增长34%，微博KA广告增速同比增长14%；腾讯品牌广告增速同比增长6%；微博SEM广告增速同比增长5%；百度网络营销增速同比增长3%。

科特勒咨询集团中国区合伙人王赛认为，一些企业已形成三种广告模式：传统广告、数字广告，以及通过自主开发APP、微信小程序等获得的私域流量。“其中，传统广告的占比在下降，数字广告的支出在增加，私域流量已成为年度热词。”王赛说。

根据AdMaster联合TopMarketing发布的《2019年中国数字营销趋势》，有79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算，其中，预算增长30%以上的广告主占比近三成。整体预算平均增长20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增长明显。

分众的客户来自于企业，而企业投广告的目的，一是让消费者看到，二是让消费者买单，三是有数据反馈。“数字营销模式下，可获知点击量与转化率。广告触达到谁？触达后是否产生购买行为？未产生购买行为的原因是什么？可通过数据还原用户画像。而触达后进行连接，企业还可以做自己的私域流量。”

在王赛看来，数字营销在技术、流量以及精准程度上对传统广告模式进行了颠覆。相对而言，分众的流量不可监测，数据不够精准，认知和消费脱节，难以形成闭环。

下沉市场寻找空间

分众传媒构建起电梯媒体广告的商业模式，并且形成了规模效应，获取了丰厚的利润。根据分众披露的数据，其高端写字楼覆盖率达到91%，处于绝对垄断地位。

2015-2017年扩张保守的分众给竞争者留下了机会。新潮传媒从三四线城市以及社区做起，抢占电梯剩余空间。2018年4月3日，新潮传媒集团向全国营销中心各部门印发《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》。

新潮传媒在各种场合宣称，新潮给予了物业更高的租赁价格。《商学院》记者通过一位业内人士了解到，目前，电梯广告租金并没有统一的标准，而是由公司相关部门与楼宇所属的物业公司协商租赁价格。

分众在“股吧”上回答股民的问题时称：“三四线城市居民消费能力及意愿快速提升，低线城市广告价值大幅提高。基于此，公司在深耕一二线城市核心区域的同时，积极向一二线城市外围区域扩张，并加速在三四线城市的下沉，为公司带来强劲持久的增长驱动，打开新的增长空间。”

互联网分析师葛甲看来，分众此前专注于一二线城市的商务写字楼市场，后来者新潮传媒在三四线城市捷足先登，使得分众失去了在低线城市的先发优势。下沉市场可以带来量的提升，而很难马上获得效益。

新潮传媒约架后，分众传媒开始抢占住宅楼市场。一段时间以来，区民楼电梯内相继出现了分众框架广告。分众传媒公关部负责人此前表示：“分众电梯媒体将客户品牌覆盖到城市主流人群必经的公寓楼、写字楼之中。居民楼是主流人群主要的生活场景，在这一市场中，分众主要通过电梯海报进行品牌传播渗透，目前，分众电梯海报的市场占有率超过73%，占据行业绝对领先优势。”

目前，整个广告业上下游均处于低谷期，分众传媒仍逆势扩张。分众传媒公关部负责人此前表示：“基于对公司未来发展的充分信心，过去一年中，分众进行了媒体资源的扩张。2019年，公司将重点放在点位的优化夯实之上，并关注客户结构的调整，挖掘潜在客户，提高点位利用率。”

面对新潮传媒的竞争，数字广告的威胁，分众如何破局，《商学院》将持续关注。